Starbucks mağazalarında yeni dönem: Oturmak için alışveriş yapmak şart

Starbucks, Çin pazarındaki rekabetçi ortamı güçlendirmek adına kafelerinde oturmak isteyen müşterilerden artık alışveriş yapmasını şart koşmaya hazırlanıyor.

Şirketin Çin biriminden yapılan açıklamada, yeni oturma düzeni politikasının bugün itibarıyla ülke genelinde yürürlüğe gireceği ve mağazalarda bu değişikliğe ilişkin duyuruların asılacağı bildirildi.

Yapılan açıklamada, mağaza içi deneyimi iyileştirmek için yatırımlara devam edileceği, sıcak ve samimi bir üçüncü mekan deneyimi yaratmak için müşterilerle birlikte çalışılacağı belirtildi.

2027 mali yılında da ek yatırımlar planlanıyor. Buna göre:

• Yoğun saatlerde personel sayısının artırılması
• Dijital sistemler ve temel ekipmanların güncellenmesi
• Çin anakarasındaki yaklaşık bin şubenin yenilenmesi

Zincir, geçen Kasım ayında Çin'deki işletmesinin çoğunluk hissesini 4 milyar dolarlık işletme değeri üzerinden özel sermaye şirketi Boyu Capital'e satmayı kabul ederek yerel bir ortak edinmişti. Bu ortaklık, büyümenin bir sonraki aşamasını planlamaya katkı sağlıyor.

Şiddetli rekabet ve fiyat savaşları nedeniyle Starbucks Çin, son iki mali yılda karşılaştırılabilir mağaza satışlarında düşüş kaydetti. Satışlar bu mali yılın başlarında toparlanma belirtisi gösterse de, işletme yeni sahiplik yapısına geçiş sürecinde sürdürülebilir bir büyüme yakalayamadı.

Oturma düzeni ABD'deki politikanın tersine dönüyor

Bu değişiklik, şirketin geçen yıl ABD'de uyguladığı ve alışveriş yapmamış kişilerin de kafeleri kullanabildiği politikayı tersine çevirmesini yansıtıyor. Yeni düzenleme, ödeyen müşterilere öncelik vermek amacıyla alındı. CEO Brian Niccol'un mağazaları daha çekici hale getirme çabalarının bir parçası olarak yeni bir davranış kuralları seti de hayata geçirildi.

Starbucks, 1999'da Pekin'de ilk şubesini açmasından bu yana Çin'de yaklaşık 8 bin mağazaya ulaştı. Ancak son yıllarda konumu ciddi baskı altında kaldı.

Öne çıkan başlıca nedenler şunlar:

• Luckin Coffee gibi daha ucuz yerel rakiplerin hızlı büyümesi
• Tüketicilerin yabancı markalara yüksek fiyat ödemeye isteksiz davranması
• Çin'deki ekonomik yavaşlama nedeniyle isteğe bağlı harcamaların azalması
• Starbucks'ın daha büyük ve daha pahalı mağaza formatının müşteri ilgisini düşürmesi

Luckin, üç yıl önce Starbucks'ı Çin'in en büyük kahve zinciri unvanından indirmişti. Bu başarının arkasında büyük ölçüde daha düşük fiyat politikası yatıyor.